谷歌广告代投：谷歌广告优化实操分享

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一、用关键字完全匹配改善流量质量

谷歌广告在 AI Max 出来前一直推的是关键字广泛匹配，但是因为这类匹配的自由度实在太高所以很多人退而求其次选择了词组匹配，希望词组匹配能兼顾匹配的灵活度和准确性。然而甘蔗没有两头甜，笔者在实践过程中使用词组匹配的体感就是匹配到了一堆行业内的其他领域的品牌（它们甚至难以被称为竞品）或者类目词，导致常常要花费大量时间筛选添加否定关键字（并没有什么卵用）和面对领导的 Challenge。

为了解决这个问题笔者尝试过很多办法，包括 AI Max，但很遗憾它在我处的表现完全路边一条，烧了三天钱后我立马关掉了。

最后的解决办法是什么呢？正如本处标题提到的，把关键字全换成了完全匹配。结果可喜可贺，单本项就把点击率提升了一倍多，search term 里莫名其妙的类目、不认识的友商也立马拜拜，妈妈再也不用担心我的流量质量！现在的谷歌广告关键字匹配已经跟过去有了巨大变化，现在的完全匹配也并非100%一样的字词，而是更接近过去的词组匹配，并且在此基础上稍加限制。如果不是追求100%一样（实际上谷歌广告也很难做到），完全匹配对相关性的提升是巨大的，也意味着流量质量、用户意图、投放精准度的一并增长。

而且，因为完全匹配不会让谷歌发挥太随意，在着陆页插的关键字会跟 search term更接近，这一匹配对提高着陆页相关性也有提高。虽然广告着陆页里的关键字相对 SEO 页面来说重要性略低，但（根据 G 老师的解释）谷歌广告会先分析着陆页内容再决定退给哪些搜索流量，那自然是着陆页和search term 越相关越好。

当然，甘蔗没有两头甜这点在完全匹配这里也成立，接下来列举几个完全匹配的缺点。

首先是价格更贵。在笔者的实践中，同样的关键字的词组匹配和完全匹配差价可以大到一倍以上。

其次，完全匹配不等于完全精准。如果你的关键字里有超热门词汇（比如 AI），它依然会像脱缰野狗一样无视其他直奔顶流而去。所以不是所有关键字都适用于这一匹配，即使适用也要注意后续否定关键字的筛选。

最后，谷歌会一直提醒你换成不限制的广泛匹配，对强迫症人士来说不友好。但是只要理解 Your wasted budget is Google’s best friend，就能克服啦～

二、用 AdCustomizer 定制广告文案

广告里最常用的动态插入是 DKI 动态关键字插入，因为其易用性和无脑匹配非常受欢迎，尤其是在搜索字词/意图/流量很精准的情况下相当好用（比方说跟上面提到的完全匹配关键字配合）。但是局限性也很明显，这里简单列举两个。

1、用户的 search term 不会跟插入内容的前后文百分百匹配。虽然谷歌广告的算法会帮你去掉太过离谱的组合，但架不住有些人的设置本来就比较乱。而用户不会给谷歌搜索广告几秒时间，语言上的微妙差异如果影响了用户的观感，你的广告不会给他们深入了解你的机会。

2、关键词插入无法解决一个广告打多个内容的问题。比方说，如果你的广告针对竞品，而竞品不止一个，那 DKI 生成的广告就无法让你针对每一个竞品展示独特的竞争优势文案，只能用万金油来保证每一个竞品搜索词凑上来都说得通。

而 AdCustomizer 能做到完全解决上面两点。通过使用这个小技巧，笔者管理的广告点击率从1.7%上涨到3.7%，部分重点关键字超过6%。

有人问：点击率翻倍上涨难道不是因为用了关键字完全匹配吗？回答是：因为 search terms 没有问题无需修改，这个广告是我唯一使用词组匹配的广告，并没有改用完全匹配。

AdCustomizer 简单讲就是上传一个列表，里面包括广告系列，广告组，关键字，和对应的内容。使用的时候在广告相应位置打｛然后在下拉列表里选择，再输入字段的名称即可。

这样做能保证一个关键字只会触发一个对应的内容，而不是 DKI 带来的动态的 search term，通过预览的时候就能看到文案表达通畅与否，解决上述第一个问题；上传多个列表，让一个关键字通过多个 AdCustomizer 对应不同的文案，能让投放者通过设置一个砍聘就能针对毫不相干的关键字打出不同的广告，大大提高工作效率。

举个例子如下：

1. 广告主：MasterC

2. 关键词：Amxe alternative

3. Search term: Amxe replacement

用 DKI 的广告标题： Amxe Replacement | MasterC is Better  ❌表达奇怪❌万金油文案

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设置 AdCustomizer

该关键字的 AdCustomizer headline1：Smarter Amxe Alternative

该关键字的 AdCustomizer headline2：MasterC covers more than Amxe

该关键字的 AdCustomizer description：Looking for an Amxe alternative? Try MasterC with better rate today.

用 AdCustomizer 的广告标题：Smarter Amxe Alternative｜MasterC covers more than Amxe ✅表达流利✅独特优势

用 AdCustomizer 的广告描述：Looking for an Amxe alternative? Try MasterC with better rate today. ✅再次强调自己和竞争对手的不同点

如果此时打算把 Vias 加入竞争对手列表中，但 MasterC 的 rate 并不比Vias 好，通过在列表中添加新的关键字对应的 headline 和 description 即可解决，而不用重新添加砍聘、规划预算。

跟完全匹配一样，AdCustomizer 有很多优点的同时也有一些缺点，举例说明：

它的使用会减少广告中的关键字插入（对看广告的用户来说很有针对性但在编辑时谷歌广告里并没有值），所以会导致广告强度下降，广告相关性降低。

广告相关性降低会导致质量评分降低，然后导致广告的 cpc 涨价。如果在广告更加吸引用户（点击次数/点击率上升）的情况下，这点会被放大，对预算卡得比较紧的小伙伴不太友好。

列表对添加的值长度没有要求，加得超过30/90的长度限制，广告预览的时候也能预览得了，但是在实际投放中，超过长度限制的文案是无法显示的，只会展示默认值。因此，如果不注意，有些关键字会表现不好，而投手往往难以察觉此问题。（你猜我怎么知道的？）

三、用定位解决 B2B 投放难点

B2B 的广告打法和 B2C 天壤之别，笔者认为 B2B 更难打，原因众多，但其中一个重要因素是 B2B 受众比 B2C 小很多很多。这点对同时做2B 2C 的商家，或者做2C 产品但只面向 B 端客户的商家，就显得更加困难：用关键字定位到的人一定是想了解/想买这类产品的人，但你怎么知道对面是 B 端还是 C 端呢？而谷歌各种优化都要基于足够的转化数据，在转化少的情况下，广告投放就难以形成优化飞轮。

怎么办？用定位解决。

定位包括地理位置定位，设备定位和时间定位。

地理位置定位：与其定位一整个国家，不如定位到你产品的受众最有可能出现的五个大城市，如果基数够，甚至可以定位到五个大城市内的几个区或邮编（工业区，CBD，等）。

设备定位：2B 决策者上班一般不会用手机工作，将广告仅投放给 desktop 会大大增加2B 的展示可能性。

时间定位：定位当前时区的工作时间段投放。其他定位暂时不在这里推荐，虽然你可以规定性别、年龄等数据，但是还请结合广告历史数据来看，因为谷歌广告里能定位到的 demographic 非常少，容易定位得太小导致广告打不出去。实在想打可以排除，比方说排除18-24岁的人因为他们大概率不会是2B 决策者。

经过这样的修改，你的广告就从无差别投放给整个国家的每个角落的人（比方说，在住宅区晚上11点在平板上打开谷歌的男大）缩小到了给“重点市场所在CBD”的“用电脑”的在“上班时间”搜索你规定的关键字的人，广告预算的使用效率也因此成倍提高。

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